Контекстная реклама или SEO: что выбрать

Контекстная реклама и SEO - это слова знакомы практически всем владельцам сайтов. По крайней мере тем из них, кто занимается бизнесом. Давно прошли те времена, когда сайты делались что называется “для души” или чтобы разместить адрес сайта на визитке. Делались они “на коленке” и очень часто самостоятельно. Сейчас сайт - очень важный инструмент продаж. Чтобы сайт приносил прибыль, нужно продвинуть его в интернете. Два основных способа - SEO и контекстная реклама.

Контекстная реклама раньше

Сначала контекстной рекламы не было. Ни в поиске, ни тем более на сайтах. Поисковые системы занимались чистым, академическим поиском и единственным, что портило облик сайтов, были достаточно безобидные банеры. Естественно, так долго продолжаться не могло и поисковые системы (и не только) должны были так или иначе монетизировать поисковый трафик.

В России контекстная реклама от Яндекса и Google стала доступна примерно в одно и то же время: в 2001 - 2002 году. Причем первоначально наиболее известной системой стала система контекстной рекламы не от поисковиков, а от третьей организации - Бегуна. Так как своего поиска у Бегуна не было, рекламные объявления они размещали на сайтах партнеров. Партнеры - владельцы сайтов получали таким образом денежное вознаграждение за свой трафик. Особенно ценился поисковый трафик. Бегун перехватывал рефереры посетителей сайта и если посетители пришли из результатов поиска, им показывали рекламное объявление по теме поискового запроса.

В первые годы своего существования сеть контекстной рекламы Яндекса не принимала свободно сторонние сайты в свою рекламную сеть и это давало возможность работать Бегуну. Понятно, что без своего поиска перспектив у Бегуна не было и существовать он мог только за счет сайтов-партнеров. В 2006 году Яндекс стал свободно принимать в свою сеть сторонние сайты и постепенно доля Бегуна в контекстной рекламе сошла на нет

Контекстная реклама сейчас: статистика

В первые годы своего существования контекстная реклама была чем-то мелким и незначительным и не выдерживала никакой конкуренции с SEO. Считалось, и считалось обоснованно, что пользователь больше доверяет сайтам в органической выдаче и вряд ли будет кликать на рекламные объявления, к тому же расположенные где-то сбоку. Но постепенно контекстная реклама набирала обороты и сейчас контекст является основным видом рекламы сайта в интернете как во всем мире, так и, разумеется, в России.

На сегодняшний день Google - самая дорогая компания в мире, ее рыночная капитализация в 2015 году превышает 500 миллиардов долларов, а ежегодный доход составляет порядка 5 миллиардов долларов. Капитализация Яндекса в 2015 превысила 4 миллиарда рублей, а чистая выручка составила порядка четырех миллиардов рублей. И вся эта финансовая мощь практически полностью состоит из доходов от продажи контекстной рекламы в поиске и на сайтах партнеров. Ну, еще они немного торгуют и подают за 5 минут такси к подъезду (шутка).

В России, в отличие от остального мира, основным игроком на рынке контекстной рекламы является Яндекс, а не Google. По некоторым данным, Яндекс владеет порядка 70% рынка всей контекстной рекламы в России (поиск и сайты).

Снижение популярности SEO

Как уже отмечалось, контекстная реклама довольно долго после своего появления не могла составить особой конкуренции SEO. Контекстная реклама больше рассматривалась как дополнение к SEO, а не как отдельный источник посетителей на сайт. И объяснялось это высокой эффективностью SEO в то время. Оптимизация сайта действительно давала очень ощутимы эффект и очень существенный поисковый трафик на сайт, который конвертировался в большое количество клиентов.

Поисковые системы не хотели с этим мириться, так как рассматривали (и рассматривают) любой доход оптимизаторов от работы с сайтами как доход, потерянный контекстной рекламой. Ими был предпринят ряд действий, которые существенно понизили эффективность SEO и такое положение дел сохраняется до сих пор.

Причины снижения популярности SEO

В чем же состояли предпринятые поисковыми системами меры?

• Мимикрия контекстной рекламы. Первоначально контекстная реклама располагалась в отдельных блоках справа от поисковой выдачи. Она имела свое оформление и большинство пользователей поисковых систем не обращало на нее внимание. У органической выдачи были больше CTR (клики на сайт) и конверсия, чем у контекстной рекламы и посетители доверяли ей больше, чем контексту.

  Чтобы избавиться от этих недостатков, поисковики решили сделать контекстную рекламу похожей на сайты в органической выдаче, чтобы пользователи воспринимали ее не как рекламу, а часть выдачи. Для начала они сделали еще один блок контекста с тремя-четырьмя сайтами, который они разместили в начале поиска (у Яндекса - спецразмещение). Затем контекстная реклама стала показываться тем же шрифтом, что и сайты в выдаче и без отступа от нее. Потом они убрали нумерацию сайтов в результатах поиска и добавили в конец выдачи еще несколько контекстных сайтов.

  В итоге контекстная реклама сейчас выглядит как естественная часть выдачи, причем как ее первые три-четыре места. Единственное, что ее выдает - это блеклый ярлычок “Реклама” в начале объявления, поставленный туда в соответствии с требованиями закона о рекламе.

  И теперь, согласно последним исследованиям, у сайтов в контекстной рекламе больше, чем в органической выдаче CTR и конверсия. Но отметим, что это произошло не потому, что контекст лучше результатов поиска, а потому, что контекст стал казаться тем, чем не является - органической выдачей. Дело дошло до того, что многие владельцы сайтов, годами использующие и SEO и контекст, путают контекстные объявления с результатами поиска.

• Нестабильность сайта в выдаче. Одним из ключевых факторов, определявших эффективность, была стабильность результатов SEO. Владельцы сайтов знали, что после того, как результаты были достигнуты, они сохранялись очень надолго и все это время сайту был обеспечен солидный поисковый трафик.

  Как только сотрудники поисковых систем это осознали, ими стали разрабатываться меры по ликвидации этой стабильности. Апофеозом стало внедрение в 2015 году технологии “многорукий бандит”, который случайным образом мешает сайты в результатах поиска. Оптимизаторы многие годы шутили, что SEO умрет только если выдача станет случайной. Владельцы поисковых систем юмор оценили и теперь в этой шутке “есть доля шутки”.

• Наплыв в SEO-отрасль некомпетентных людей. В начале существования SEO в России количество оптимизаторов было небольшим. Раскруткой занимались энтузиасты своего дела, которые вникали во все тонкости работы поисковых систем.

  Со временем ситуация изменилась. Прежде всего изменилась сущность SEO. Вместо кропотливой работы над сайтом достаточно было купить на биржах несколько тысяч ссылок и сайт выходил в топ по всем запросам. Снизился порог вхождения в отрасль. SEO стали заниматься совершенно случайные люди и таких людей было огромное количество. Вдобавок некоторые оптимизаторы, которые сами продвигать толком не умели, начали открывать курсы и школы по подготовке SEO-специалистов, а также писать и издавать книги на тему оптимизации. Это также способствовало росту количества оптимизаторов.

  В результате мы имеем то, что имеем. Сонмы “специалистов” предлагают свои услуги и владельцы сайтов, не разбираясь в ситуации, нанимают для работы со своим сайтом некомпетентных людей. В конечном итоге несколько раз обжегшись и не получив желаемый результат, предприниматели делают вывод, что SEO не работает, что “оно умирает”, ставят на нем крест и переключаются целиком на контекстную рекламу сайтов.

• Погоня за прибылью поточных SEO-компаний. За последние годы в оптимизаторской области сформировалось несколько крупных компаний, которые удерживают значительную долю рынка. Зачастую их сайты занимают топовые позиции в выдаче поисковых систем по продвиженческим запросам и они позиционируют себя как солидные, надежные фирмы, практически гарантированно дающие результат. Но как показывает практика, результата очень часто нет. Удачные работы, кейсы которых с удовольствием размещаются на сайтах, составляют небольшой процент от всех работ, но у посетителей сайта создается впечатление,.что SEO-компания всегда добивается нужных позиций в выдаче.

  Одним из критериев при выборе SEO-компании всегда было нахождение в топе сайта компании по “оптимизаторским” запросам. Теперь сложилась парадоксальная ситуация - поисковики не пускают в топ сайты компаний, которые умеют продвигать сайты.

  Через несколько месяцев приходит понимание, что результата не будет, а вместе с ним и разочарование в SEO. Наши новые потенциальные заказчики теперь практически всегда спрашивают, не потоковая ли мы фирма и не много ли у нас сотрудников в штате, кто будет продвигать их сайт - опытные специалисты или “нанятые мальчики”, кто будет с ними на связи - оптимизатор, работающий с сайтом, или некомпетентный менеджер, для которого самое главное получить с клиента больше денег.

Преимущества SEO при правильном подходе

Между тем SEO остается качественным, надежным и недорогим средством превращения сайта в источник покупателей товаров и услуг. Работа с сайтом оптимизаторов имеет неоспоримые услуги:

• Долговременность результата. Контекстная реклама может дать эффект сразу (а может и не дать - вы думаете, что контекстная реклама всегда дает эффект?), в то время как SEO срабатывает через некоторый промежуток времени. Но зато если результат достигнут, то он будет сохраняться много месяцев и даже лет без всякой работы над сайтом, а эффект от контекстной рекламы прекращается сразу же после остановки платежей.

• Дешевизна работы с сайтом. Когда-то стоимость работы оптимизаторов была сравнима со стоимостью контекстной рекламы. Сейчас же, по причинам, изложенным выше, стоимость оптимизации упала в разы. Поэтому в настоящее время владельцы сайтов могут получить очень качественные SEO-услуги за весьма небольшие деньги, просто несравнимые с теми средствами, которые приходится тратить на контекстную рекламу. Как сказал один из наших заказчиков: “SEO на самом деле работает, что бы про него не говорили, и от него на сайте есть эффект, а вот что я могу сказать совершенно точно, так это то, что при нынешней стоимости контекстной рекламы я не могу ее себе позволить. Если бы не SEO, мне пришлось бы закрывать бизнес.”